De crisis in de ‘gedrukte’ media laat zich vooral voelen door het aanzienlijk verminderd aantal advertenties dat zij kunnen verkopen. De redacties van de verkochte media (dagbladen, weekbladen, magazines) toonden zich vóór de komst van VTM (1989) niet onmiddellijk toegankelijk voor de commerciële afdeling van het bedrijf, als deze afdeling al bestond. Cultuur, opinie, vrijheid van meningsuiting liet zich niet beïnvloeden door de aanwezigheid van dure advertenties die de aandacht trokken. Daar is sedertdien grote verandering in gekomen. 

Ik heb het grote voorrecht gehad opgeleid te worden in de journalistiek door de uitvinder (in Vlaanderen) van de zogenaamde publi-reportages. Clovis Baert was de laatste hoofdredacteur van De Dag, een krant die tijdens de Tweede Wereldoorlog moest stoppen. Samen met Gerard Smets stichtte hij Antwerpse Post, een huis-aan-huisblad waarin Clovis Baert commerciële artikels schreef alsof het nieuws was. Met af en toe een gigantisch succes.  Zo moest de Antwerpse politie ooit bijstand verlenen in de Gemeentestraat nadat hij een bijna ontroerend hoofdartikel had geschreven over de bijzondere aanbiedingen van Hoorapparaten Laperre. Is het niet jammer dat je de stem van je kleinkinderen niet kunt horen, titelde hij op de voorpagina en iedereen die nog voldoende op de been was, haastte zich naar de Gemeentestraat. Niemand bleek te begrijpen dat het gewoon reclame was, verpakt als een inspirerend nieuwsbericht.

Iedereen die nadien in het spoor trad van Clovis Baert werd door de beroepsjournalisten nagewezen of zelfs uitgespuwd. Perskaarten werden hen geweigerd. Hun aanwezigheid op persconferenties werd aanvankelijk met tegenzin toegelaten. Hun stem werd weggehoond. Eén van die omhooggevallen journalisten, die één of twee artikels per week schreef, zei mij ooit, omdat ik hoofdredacteur was van een huis-aan-huisblad: ‘Jij wordt betaald om de achterkant van de advertenties vol te schrijven’.

En dat moest dan een belediging zijn. Sommige journalisten (zoals Johan Anthierens) moesten ooit hun perskaart inleveren omdat ze meewerkten aan commercieel getinte artikels.

Elk medium aanvaardt vandaag publi-reportages

Ondertussen zijn we enkele decennia later en stellen we allemaal de implosie van de gedrukte media-oplage vast. Journalisten worden ontslagen of verplicht zelfstandig te worden (freelancers) om het economisch evenwicht te bewaren. Dezelfde mensen die vroeger neerkeken op de redacteurs van huis-aan-huisbladen of schrijvers van publi-reportages, komen plots aan de deur van deze vroeger geplaagde soort kloppen om werk te krijgen. Hoogmoed werd verwezen naar de bedelstaf.

Een publi-reportage is een informatieve advertentie die gepubliceerd wordt onder de vorm van een artikel, maar eruit ziet als een reportage, dus zonder opdringerige toeters en bellen. In feite is het een bedrijfsreportage waarvan de inhoud niet door de journalist maar door de opdrachtgever (het bedrijf waarover geschreven wordt) bepaald en goedgekeurd wordt.

Bij onze noorderburen wordt deze lichtjes misleidende vorm van informatie ‘advertorial’ genoemd. De volledige ruimte van dit soort commerciële redactie wordt betaald door de opdrachtgever en mogelijk zelfs geschreven door een lid van de redactie waarin deze publi-reportage gepubliceerd wordt.

Vandaag aanvaardt nagenoeg elk gedrukt medium deze vorm van publiciteit, ook de zogenaamde kwaliteitsmedia zoals De Tijd, Knack of Trends. Hooguit wordt in de linkerbovenhoek melding gemaakt van ‘Publi-Reportage’ of ‘Advertorial’.

Geld vervangt beroepseer

Geld is een betaalmiddel waarmee producten kunnen gemaakt of diensten kunnen geleverd worden. In het (verre) verleden zag men niet zo nauw om de oorsprong van geld te beoordelen. Bij de bouw van het Antwerps stadhuis (1561-1564) werd het gelijkvloers voorbehouden aan derden die er handel mochten drijven, overdekte marktplaats zeg maar. Omdat het huurgelden opdracht. Het Antwerps stadsbestuur wil dit de komende jaren trouwens opnieuw invoeren, nadat eerdere pogingen mislukten omdat de voorwaarden te streng (onrealistisch) waren. Alleen bordelen zullen er niet meer mogen ondergebracht worden, hetgeen in 1564 wel het geval was.

Er is de voorbije decennia jaar veel veranderd. De hoogmoedige rechters van weleer vragen vandaag fortuinen om radio- en tv-programma’s te sponsoren. Onlangs kwam aan het licht dat bedrijven en/of organisaties tot 9.000 euro (en meer) betalen om populaire radioprogramma’s vanuit hun locatie uit te zenden. Steden betalen zich blauw om populaire tv-shows vanuit hun stad uit te zenden, alsof het een sportuitzending was. De voorbije jaren heeft de VRT zich enkele keren laten betalen om een live-uitzending van het Radio 1-programma ‘De ochtend’ op locatie te maken, terwijl diezelfde VRT eerder had gezegd dat er niet wordt betaald voor programma’s van de nieuwsdienst op locatie.  Ook het populaire maar onlangs gestopte Radio 2-programma ‘De Madammen’ kon je als bedrijf of organisatie inhuren als je bereid was hiervoor te betalen.

Zogenaamde kwaliteitskranten, weekbladen of magazines moeten trachten te overleven door de (strenge) maatregelen van weleer te versoepelen. Het merendeel van de advertenties in de kranten zijn momenteel producten (waar vroeger voor geadverteerd werd) die door de kranten zelf aangeprezen en aangeboden worden. Je kan de voordeligste potten, pannen, elektrische fietsen, tuinmateriaal, kachels, zonnepanelen en noem maar op rechtstreeks kopen bij onze kranten via paginagrote advertenties die niemand betaalt. De kranten krijgen een korting op de verkoop. Zoals bioscopen meer verdienen aan hun horeca (dranken en popcorn) dan aan het filmticket, zo zijn onze kwaliteitskranten marktkramers geworden uit noodzaak.

Wat zegt het Mediadecreet?

Het Mediadecreet (van 27 maart 2009) is niet van toepassing op de onafhankelijke, privaat uitgegeven media maar wel op onze Vlaamse radio- en televisieomroepen. Volgens dit Mediadecreet kunnen de regionale en private televisieomroeporganisaties publi-reportages uitzenden, die niet in aanmerking worden genomen bij de berekening van het aandeel van televisiereclame en telewinkelspots, dat per klokuur niet meer dan 20 procent (12 minuten) mag bedragen.

De Vlaamse Regulator voor de Media heeft op 28 oktober 2013 wel een signaal gegeven dat deze evolutie niet verenigbaar is met de toepassing van de regelgeving en met het belang van de kijker. Conform de Europese Richtlijn AVMD dient elke televisiereclameboodschap – in welke vorm ook – met een duur van minder dan 12 minuten te worden beschouwd als een reclamespot. De huidige Vlaamse regelgeving heeft een dergelijke minimumduur niet opgelegd voor publi-reportages. De Europese Commissie heeft de Vlaamse Gemeenschap recent op deze problematiek gewezen.